Den ultimata guiden till innehålls-SEO 2019 (on-page sökmotoroptimering)

När vi jobbar med innehålls-SEO (en del av on page optimering) så handlar det i huvudsak om att kommunicera med det innehåll som användaren letar efter.

Till detta hör att användaren i huvudsak genomför någon av följande typer av sökningar:

  • Navigationssökningar (“gå-till-sökningar”)
  • Information-/inspirationsökningar (“jag-vill-veta-sökningar”)
  • Transaktionssökningar (“jag-vill-göra-sökningar”)

Kategorin av sökning hjälper oss alltså till att förstå vilken typ av innehåll användaren letar efter, och således även vilket innehåll vi bör skapa.

Det här är grunden i innehålls-SEO.

Innehåll för användaren

Att skriva innehåll för användaren handlar i första hand om att förstå sin målgrupp.

Vid första anblick är detta enklare vid innehålls-SEO än andra kanaler som till exempel sociala medier.

Detta eftersom vi kan ta reda på vad användaren faktiskt söker efter (vad hen letar efter) i kanalen som vi jobbar med (Google eller annan sökmotor).

Målgruppen tar alltså uttryck redan i sökningen som denne genomför.

Frågor som vi bör ställa oss är:

  • Vilka är min målgrupp?
  • Vad för information behöver dom?
  • Varför behöver dom den informationen?
  • Vilka sökord använder dom för att hitta den informationen?

Dessa frågor kan vi besvara med två huvudsakliga metoder:

Sökordsresearch – Processen att ta reda på vad användare söker på. Områdesanalys kan även ingå i den här processen (Processen att ta reda på vilka områden som vi bör rikta in oss mot).

Målgruppsanalys – Processen att ta reda på vilken målgrupp vi har, vad dess behov är och hur vi bäst når den målgruppen.

Kvalitativt innehåll

Jag får ofta frågan vad kvalitativt innehåll faktiskt är.

Som svar säger jag alltid att det i första hand handlar om att skapa så bra innehåll som du bara kan.

… Du kan ju inte skapa bättre än så.

Däremot finns det flera saker som du kan tänka på när du skriver kvalitativt innehåll, som kan hjälpa dig att göra det bättre.

Läsbarhet
Hur länge en läsare stannar inne på ett innehåll (utan att gå tillbaka till sökresultatet) är en viktig indikation på hur kvalitativt innehållet är för sökmotorer.

Det här kallas vanligtvis för uppehållstid (eller engelska “dwell time”).

Längre uppehållstid signalerar att det är relevant innehåll för den sökningen.

Att vara läsbar handlar alltså om att uppehålla användarens intresse.

För att öka vårt innehålls läsbarhet kan vi tänka på att:

  • Ha en tydlig struktur i vårt innehåll
  • Se till att längre innehåll är lättnavigerat
  • Se till att innehållet följer en viss logik
  • Se till att innehållet är enkelt
  • Se till att innehållet är tydligt
  • Se till att vara intresseväckande (använd alla typer av media för att fånga användarens uppmärksamhet)

Djupdyk i området du skriver om
När vi skriver kvalitativt innehåll så vill vi försöka belysa det från så många vinklar som möjligt.

Innehåll som är djupdykande rankar ofta högre.

Det är enkelt att se att det är sant med tanke på hur högt många djuplodande wikipediaartiklar rankar.

Vi kan vara mer djupdykande i vårt innehåll genom att:

  • Skriva längre innehåll
  • Tänka på att prata om innehållet från flera perspektiv
  • Skriv den ultimata guiden
  • Gå längre in i innehållet genom att ta reda på forskning och annat hyperaktuellt inom ditt område.

Använd fler medier än enbart text
Att variera kanaler som vi kommunicerar ett innehåll med ökar inte bara användarens intresse, det ökar även sökmotorns vilja att ranka vårt innehåll.

Faktum är att flera medier ger sökmotorerna indikationer på att innehållet är kvalitativt.

Viktigaste mediet att inkludera (och förmodligen det enklaste) är bilder.

I vissa fall kan bilder ge mer information än texter, eftersom dom illustrerar (och kommunicerar) än vad texten kan.

Indicia design beskriver tre huvudsakliga anledningar till varför vi till exempel kan använda infographics:

  • Vi processar bilder lättare än ord (det är till exempel svårt för oss att förmedla känslor genom ord).
  • Bilder bjuder in användaren att interagera med innehållet mer.
  • Infographics ger oss kontext för data om annars kan vara svårtolkad.

Om du tänker inkludera annan media i ditt innehåll – se till att alltid använda bilder och liknande som adderar värde till det budskap du försöker förmedla.

Det finns stora risker med att inkludera media som inte bidrar till ditt budskap (tänk dig själv om du läser en artikel med icke-relaterade bilder tagna från en bildbank).

Var en expert
Google gillar experter.

Så mycket att man senast i augusti gjorde förändringar i algoritmen för att just ge experter mer utrymme.

Detta sammanfattas numera i en sidas EAT-värde (expertis, auktoritet och trovärdighet).

Det enklaste sättet att bygga ditt EAT-värde är helt enkelt att posta kvalitativt innehåll över en längre tid.

På så sätt kan du öka ditt rykte som författare och ditt personliga varumärke i stort (vilket Google uppskattar).

Notera att det är viktigt att undvika att presentera innehåll med ett lågt EAT-värde, om du har det finns risk att ditt övergripande värde minskar.

Du kan även se till att alltid ha en presentation av författaren till varje innehåll, på så sätt vet Google vem det är som har skrivit det.

Presentera ny kunskap
Om du kan presentera ny kunskap i någon form kommer du direkt kunna påvisa kvalitet.

Nya undersökningar, statistik och liknande översköljs ofta med kvalitativa länkar och referenser till sig.

Sannolikheten är att du både kommer få fler besökare, sociala delningar och länkar in till din sida om du jobbar med att presentera ny kunskap.

Fokusera på rätt innehåll

Sökmotoroptimering handlar om att ranka så högt upp som möjligt mot specifika sökord.

Med detta i åtanke blir det essentiellt att identifiera och fokusera på sökord som är relevanta för oss som företag.

Det är vårt fokus på dessa sökord som är sökmotoroptimeringen.

Vilket sökord och typen av innehåll som ett företag bör fokusera på varierar beroende på affärsområde och hur välkänt företaget är.

Ett välkänt företag har till exempel större möjlighet att synas på sökord där konkurrensen är högre.

Den långa svansen

Viktigt att känna till när vi väljer ut innehåll att fokusera på är den långa svansen (engelska: “long tail”).

Den långa svansen referera till fördelningen av olika typer av sökningar.

Det finns en högre volym användare som genomför populära sökningar (sökningar som många personer gör), dessa kallas ofta för “short tail”-sökningar.

Samtidigt finns det en högre antal sökningar som sker där antalet personer som söker på dessa ord inte är särskilt hög.

Antalet sökningar som tillhör den här kategorin är alltså många fler och bildar därför en lång svans.

Den långa svansen inom sökmotoroptimering Sökvolym på x-axeln och antal sökord på y-axeln.

När vi väljer ut sökord att jobba mot gäller det i första hand att identifiera vart på den långa svansen som vi som företag har störst chans att synas.

Om vi är ett större företag som funnits länge är sannolikheten hög att vi har möjlighet att konkurrera på “short tail”-sökningar.

Om vi däremot är ett mindre företag, med lite eller ingen digital närvaro, kommer vi inte ha möjlighet att synas på hög-volym-sökningar, utan kommer istället va tvungna att hitta söktermer som befinner sig längre ut på svansen.

Notera att det till och med för större mer välkända företag kan vara svårt att konkurrera på sökord med hög konkurrens.

Att jobba med “long tail”-SEO är alltså en strategi som lämpar sig för alla företag.

Click Through Rate

När vi jobbar med att välja rätt innehåll behöver vi även tänka på vår CTR.

CTR, click through rate eller klickfrekvens är måttet på hur många klick en länk fått i förhållande till antalet visningar.

I sökresultat är fördelningen mellan klick ofta fördelat i en sjunkande skala.

Den första sökträffen får oftast fler klick än den andra träffen osv.

Med andra ord har den första träffen högst CTR.

Till detta hör att specifika sökresultat med högre CTR ofta rankar högre.

Det är alltså essentiellt vi skapar innehåll med klickbarhet i åtanke.

Hur viktigt blir tydligt när vi jämför olika positioner i sökresultatet (nedan är siffror från sökningar utan något tydligt varumärke).

Plats 1 får ca 30% av klicken.

Plats 2 får ca 15% av klicken.

Plats 3 får ca 10% av klicken.

Totalt får dom tre första platserna i sökresultatet över 50% av klicken.

Att välja sökord och innehåll handlar alltså om att välja sökord där vi inte bara har möjlighet att ranka på första sidan, utan på någon av dom tre första platserna.

Hitt rätt sökord och innehåll att fokusera på

Det finns två principiella metoder att hitta rätt sökord (och således även innehåll) som du kan fokusera på för att nå dina användare.

Den ena är sökordsanalys där vi letar efter helt nya sökord.

Den andra är processen att ta reda på sökord där vi redan nått en viss nivå (och där vi vill fortsätta genom att öka vår ranking).

Sökordsanalys
Sökordsanalys (eller sökordsresearch som det även kallas) är processen att ta reda på vilka sökord som användare söker på inom ditt område.

En stor anledning till varför vi gör sökordsanalys är för att identifiera vårt affärsområdes långa svans.

Om vi lyckas identifiera vår långa svans blir det enklare för oss som företag (oavsett tidigare digital närvaro) att hitta rätt ord.

Rätt sökord är:

  • Sökord där vi har möjlighet att ranka på grund av “rätt mängd” konkurrens.
  • Sökord som är värdefulla för oss (till exempel sökningar med en köpintention).
En nischad sökordsanalys mot ordet snabblån. En nischad sökordsanalys mot ordet snabblån.

Notera att ju mer specifik du kan vara i din analys av sökord, desto bättre representation av den långa svans som finns inom just det området.

Om du befinner dig i en väldigt liten nisch kan det vara värt att överväga att genomföra din sökordsresearch på engelska, för att sedan översätta orden till svenska.

På så sätt får du en mer fullständig lista med sökningar.

Du kan läsa mer om hur du genomför sökordsresearch här.

Google Search Console
I fall där det handlar om nya helt nya företag eller sidor är sökordsresearch det enda alternativet.

Men för företag som redan kommit igång med sin digitala närvaro är Google Search Console nästa del i processen.

I Google Search Console kan du undersöka vilka av dina sidor samt söktermer som du rankar på.

Än mer har du möjlighet att identifiera:

  • Antalet exponeringar på ett sökord
  • Antalet klick in på din sida från ett sökord
  • Din CTR på ett sökord (klick/exponeringar)
  • Din genomsnittliga rank på ett sökord.
Klicka i varje ruta för att visa alla alternativ i Google Search Console. Klicka i varje ruta för att visa alla alternativ i Google Search Console.

Alla dessa delar ger oss förståelse vilka sökord som har störst potential.

En huvudregel är att fokusera på sökord där du redan har en genomsnittlig rank på under 10.

Vi fokuserar på dessa ord eftersom vi redan visat att vi har relevant innehåll på dessa sökord.

På sidan som når den ranken kan vi göra förbättringar som eventuellt ökar vår rank ännu mer.

Notera att målet här är att nå minst position 3 och gärna lägre än så.

En annan huvudregel när vi jobbar med Google Search Console är att identifiera sökord med ett högt antal exponeringar.

Dessa ord visar potential genom att berätta att många är intresserade av sökningen.

En sökning med hög potential identifierad i Google Search Console.

Om vi kan identifiera sökord där vi redan rankar lägre än position 10 och där antalet exponeringar är högt, så vet vi ofta redan där vilka sökord som vi ska fokusera på.

Om vi däremot inte hittar sökord inom den här kategorin kan det vara värt att fundera på om det finns andra sökord med högre rank (över 10) eller där exponeringarna är lite lägre, där vi fortfarande ser ett mervärde att ranka.

Hur kan du förbättra sidor som redan rankar väl?

  • Uppdatera sidorna (relevant innehåll lever längre och rankar bättre)
  • Tillför nytt innehåll (en sida som redan går bra, kanske kan utvidgas, för att på så sätt nå ut till ännu fler sökande.

Vad kan du göra åt sidor med låg CTR?

  • Förbättra det som användaren ser i sökresultatet: titel, meta-beskrivning och url.

Skriv titlar meta-beskrivningar och URL:er som lockar till klick

Ett sökresultat består i huvudsak av tre delar. Din sidas titel, en metabeskrivning och en URL.

Alla dessa delar är aspekter som påverkar huruvida sidan är den sidan som svarar på användarens frågeställning (sökning).

Ett traditionellt sökresultat. Ett traditionellt sökresultat.

Titeln
Titeln är det första som vi möts av när vi söker på något.

En titel är även det som beskriver vad en sida handlar om (för både sökmotorn och användaren).

Det är därför enormt viktigt att vi skriver titlar som får användaren att uppmärksamma vår sida, och självklart även klicka in sig till sidan.

Några knep som du kan använda för att skriva bättre titlar är:

  • Se till att utnyttja utrymmet (upp till ca 60 tecken)
  • Skriv unika titlar för varje sida
  • Skriv titlar som besvarar dom viktigaste sökorden du försöker ranka på (men överdriv inte)
  • Försök att beskriva vad din sida faktiskt innehåller
  • Försök att locka med något värde (till exempel en listning eller ett pris)

Jag jobbade själv med en modeblogg där vi lyckades ta fram ett format som hjälpte redaktionen att skriva sökmotoroptimerade titlar varje gång.

I det fallet var regeln att skriva:

“Volym (till exempel 10) – Snyggaste eller bästa (något adjektiv) – Sak (till exempel ett plagg) – Säsong (till exempel vår) – Årtal”

En titel som följer den regeln ser ut som nedan:

“10 bästa vandringsskorna för hösten 2019”.

Meta-beskrivning
Hur du skriver din meta-beskrivning påverkar inte din ranking på samma sätt som exempelvis en titel.

Däremot påverkar meta-beskrivningen din ranking indirekt genom att eventuellt öka din CTR.

Målet med meta-beskrivningen är alltså i huvudsak att locka fler till att klicka på ditt resultat.

Några knep du kan använda för att skriva bättre meta-beskrivningar är:

  • Fokusera på att skriva rätt saker (och inte på att maximera längden). En ändamålsenlig meta-beskrivning kan både vara kort och bra.
  • Skriv en unik meta-beskrivning för varje sida
  • Försök att vara intressant, varför ska användaren gå in på just din sida?
  • Använd sökorden som du vill ranka på

URL:er
Din URL kan vara något mer teknisk att förhålla sig till.

Om du till exempel skapar URL:er för automatiskt genererade sidor så gäller andra riktlinjer än om du skapar en URL för en bloggpost.

På bloggposten har du ofta mer kontroll över hur URL:en utformas, medan i automatiska fall så måste URL:en följa en viss formell.

Det huvudsakliga riktmärket för att skapa bra URL:er för att användaren ska klicka in sig på sidan är att ha med dina huvudsakliga sökord och gärna så högt upp i URL:en som möjligt.

Ett vanligt knep är att ha en något mer utförlig titel där URL:en sedan fokuserar på enbart det sökord som du försöker ranka på.

Om titeln är “den ultimata guiden till innehålls-SEO” kan det räcka med att ha en url som är “www.exemple.com/innehålls-SEO”.

Relevans till området

En sida som skriver om flera olika områden kommer inte ranka lika högt som en sida med inriktning mot ett specifikt område.

Med detta i åtanke är det alltså viktigt att fokusera på ett huvudsakligt område.

Om du kan välja bör du alltså jobba med att nischa innehåll.

Du gör det här av flera anledningar.

Dels handlar det om att du besvarar användarnas förväntningar på din sida.

Om du helt plötsligt börjar skriva innehåll som handlar om något helt annat så finns risken att användarna förlorar tilltro till din sajt.

En annan anledning är att du ökar relevansen i sökmotorns ögon.

När du har en röd tråd i ditt innehåll ökar chansen att du länkar till dig själv, och skapar en struktur inne på din sajt som påvisar relevans för sökmotorerna.

Ett vanligt arbetssätt är att jobba med innehållskluster.

Innehållskluster
En övergripande strategi, där du både ökar din relevans till ditt område och din SEO-rank, är att skapa ett spindelnät av innehåll.

Innehållskluster (engelska: “content clusters” ellet “topic clusters”), som det heter, tillåter dig att strategist gå in på ett område istället för endast enstaka söktermer.

Ett sätt att jobba med innehållskluster är att initialt skriva innehåll mot söktermer med få sökningar (“long tail”) och vinna förtroende på dom sökningarna, innan du går in och börjar försöka ranka på bredare termer.

På så sätt vinner du sökmotorernas förtroende.

Du kan fördjupa dina kunskaper om innehållskluster här.

Professionell design & användarvänlighet

Hur du presenterar ditt innehåll spelar också roll.

Effekten av en väl designad sida är inte direkt associerad till hur Google själva rankar din sida, utan blir en konsekvens av att användarna uppskattar din sida mer.

En väl utarbetad och genomtänkt sida kommer få bättre resultat än andra sidor.

Framförallt eftersom användarna då kan ta till sig innehållet enklare och även uppmuntras att navigera inne på sidan.

Wix har en kort lista på tips för dig som behöver bygga en snyggare sida här.

Innehåll för maskinen

Innehålls-SEO vore inte vad det är, om det inte även handlade om att skapa innehåll för roboten (sökmotorn).

Sökmotorer (som Google) har uttryckta mål att leverera så bra sökresultat som möjligt för användaren.

För dom handlar det alltså att identifiera bra innehåll och leverera det till en användare när denne söker på något.

Att ta reda på vilket det bästa / mest relevanta innehållet är, är svårt för människor… och ännu svårare för maskiner.

Här förlitar sig sökmotorerna till stor del på sina algoritmer.

Ofta används till och med mänskliga händer där algoritmerna inte lyckas prestera som önskat (Google kallar dessa personer för Quality Raters).

När vi optimerar för “maskinerna” handlar det ofta om att jobba med mer maskinellt tilltalande aspekter.

Grunden här ligger i dom två andra huvudsakliga områdena inom sökmotoroptimering: länkbyggande och teknisk SEO.

Men där länkar och teknik inte längre tar vid kommer dom aspekterna som vi bör tänka på om vi vill innehållsoptimera för sökmotorerna.

Kvalitativt innehåll för sökmotorn

Vissa aspekter av innehållsskapande gör vi i första hand för att det får oss att se bättre ut i sökmotorns ögon.

Dessa knep kan såklart bidra till den övergripande kvalitén på vårt innehåll, men ibland handlar det enbart om att vi vill ranka högre och behöver göra vissa förbättringar för att få Google att visa upp vårt innehåll där vi vill.

Längden på ditt innehåll
Det finns otaliga uttalanden om hur många ord du ska fylla dina artiklar och sidor med. Ibland rankar en sida med 300 ord högst upp, och ibland sidor med flera tusen ord.

Detta till trots, får längre innehåll fler länkar än kortare (ofta som ett resultat av att längre innehåll är mer kvalitativt).

Rimligen är den grundläggande rekommendationen att skriva längre innehåll men som fortfarande bibehåller hög kvalitet.

Jag brukar rekommendera att innehåll är runt 2000 ord.

Just 2000 ord är en siffra som bland annat Quicksprout visar på generellt sett leder till en högre rank.

Om du vill se hur många ord (och vilka) du använt på en sida så kan du använda det här gratisverktyget.

SEO-texter
Att addera och lägga till innehåll för att göra dina sidor mer kvalitativa i sökmotorernas ögon är ett vasst knep använt av många sökmotoroptimerare.

Genom att ge en sida som annars ofta brukar vara innehållstomma (till exempel en listningssida på en produkt) relevant innehåll, kan en sökmotor tro att sidan är mer kvalitativ än den egentligen är.

Den typen av innehåll är gjord för sökmotorer, inte användaren.

Inne på första sidan av Zalando möts du av en utvald SEO-anpassad text. Texten är skriven för att påvisa kvalitet för sökmotorerna. Inne på första sidan av Zalando möts du av en utvald SEO-anpassad text. Texten är skriven för att påvisa kvalitet för sökmotorerna.

Uppdatera gamla sidor
Dina sidor blir snabbt gamla i Googles ögon.

Till trots att mycket innehåll kan vara “evergreen” (svenska: evigt grönskande) så uppskattar sökmotorer och användare när innehållet är uppdaterat.

Gamla sidor har ofta fler länkar, och att skapa nya sidor kräver att det kommer in helt nya länkar.

Att arbeta med att uppdatera gamla sidor ger därför ofta en högre avkastning i förhållande till den tid du lägger ned.

En vanligt metod är att konstant addera innehåll till sidor som visar potential.

Genom det nya innehållet får sidan en vitamininjektion som i grunden förstärker dess ranking och synlighet.

Min rekommendation är att besöker ditt innehåll minst 1 gång om året (oftare om det är högt konkurrens på sökord du försöker ranka på) och uppdaterar med relevanta förändringar.

Gör du det säkerställer du att ditt innehåll ses som aktuellt i sökmotorernas ögon.

Undvik: “Keyword stuffing”
“Keyword stuffing” handlar om att lägga in fler än naturligt många av ett specifikt sökord som du försöker rikta dig åt.

Historiskt sett var det en taktik för att öka sin rank på dom utvalda sökorden.

Numera kan det till och med straffas.

Rekommendationerna som finns idag är att endast använda sökord på ett naturligt sätt.

Det vill säga skriv in dom i riktiga texter, skrivna av människor, och riktade mot det utvalda området.

Hur många gånger du bör använda sökord finns det inte längre några rekommendationer på.

Skriv istället på ett varierat sätt.

Öka din synlighet i SERP:en

Det finns flera verktyg för att öka synligheten av ditt sökresultat.

Följande är två rekommenderade saker som kommer göra dig mer synlig i SERP:en (Search Engine Result Page).

Utvalda utdrag

Ett utvalt utdrag (eller engelska: “featured snippets” som det oftast kallas) är ett utdrag (med extra relevant information, ofta besvarande av sökfrågan) i sökresultatet.

Det här resultatet visas ofta över andra sökresultat och då ofta i en speciell inramning.

Ett utvalt utdrag visas i en speciell ruta ovanför dom vanliga sökresultaten. Ett utvalt utdrag visas i en speciell ruta ovanför dom vanliga sökresultaten.

Utvalda utdrag skapar vi genom att addera en del kod (“schema markup”) till vår sida.

Min rekommendation är att prata med din utvecklare om hur du kan inkludera utvalda utdrag för att optimera din sida.

Google My Business

Google My Business är ett verktyg till för fysiska butiker och e-handlare riktade mot en specifik region.

Med Google My Business kan företag presentera korrekt information om sitt företag direkt i sökresultatet.

Det kan till exempel vara:

  • Öppettider
  • Telefonnummer
  • Besöksadress
  • Hemsida

Om du kopplar ditt företag med Google My Business visas ett speciellt utdrag för din verksamhet upp när användaren söker på ditt varumärkes namn.

Google My Business hjälper dig kontrollera hur ditt företag presenteras i sökresultatet. Google My Business hjälper dig kontrollera hur ditt företag presenteras i sökresultatet.

Nuvarande ranking

Att hålla dig ajour med din nuvarande ranking är en viktig del av SEOn.

Det finns två huvudsakliga sätt att undersöka din nuvarande ranking, båda kommer med sina för- och nackdelar.

Google Search Console

Du kan mäta din nuvarande ranking i Google Search Console.

Det enklaste sättet att göra det är att exportera din lista av söktermer och spara den en gång i månaden.

På så sätt kan du jämföra och mäta din utveckling.

Problemet med den här metoden är att det kräver en del handpåläggning.

Fördelen är att det är helt gratis.

Nuvarande ranking i SEMrush (och andra betalverktyg)

SEMrush tillåter dig att följa utvalda ord, och på så sätt mäta din utveckling.

Det är ett enkelt sätt att följa utvecklingen över tid.

Det minskar tiden du behöver lägga på mätningen.

Många SEOare använder sig av SEMrush eller andra verktyg för att genomföra detta och andra aktiviteter något snabbare.

Problemet är att det kostar pengar för att ha dessa licenser.

Sökord inne i SEMrush för sidan dn.se. Sökord inne i SEMrush för sidan dn.se.

Det här inlägget är en del av en större kurs i digital marknadsföring.
Läs allt om kursen i digital marknadsföring här.