Hur fungerar webbanalys (eller digital analys)?

Det här inlägget är en del av en större kurs i digital marknadsföring.
Läs allt om kursen i digital marknadsföring här.

Det finns inga ursäkter.

I dagens samhälle där allt går att mäta – är det ditt ansvar att se till att mäta allt.

Data från olika källor bör i dag stå som grund för beslut både på en makro- och mikronivå.

Majoriteten av dom stora digitala verktygen möjliggör någon form av analys.

Datan finns tillgänglig, och det är ditt ansvar att se till att den används på rätt sätt.

Vad är digital analys, webbanalys, webbplatsanalys, analys av sociala medier?

Kärt barn har många namn.

I grunden handlar denna praktik om att förstå vår affär.

Webbanalysen kan på ett övergripande plan delas in i olika grupper.

Notera att listan inte är heltäckande.

  • Kvantitativa undersökningar (enkäter)
  • Kvalitativa undersökningar (fokusgrupper)
  • Kundnöjdhet
  • Digital konkurrensanalys
  • Mätning och analys av sociala medier
  • Mätning och analys av andra digitala medier (SEO och displaymarknadsföring till exempel)
  • Mätning och analys av din webbplats

Det är den sistnämnda som vi ger fokus på i den här delen av kursen.

Analysen av din webbplats är nämligen essentiell i all digital analys.

Det är genom din webbplats (eller ditt konverteringsmedium) som du kan mäta huruvida dina marknadsföringsaktiviteter fungerar, och om du aktiverar din målgrupp på rätt sätt.

Vad är webbanalys?

  • Målsättningar! (En grundpelare i all digital marknadsföring)
  • Konkret (data ger dig grunden du behöver för att fatta beslut).
  • Löpande / Iterativt
  • Utmanande / svårt
  • Tidskrävande

Vad är webbanalys inte?

  • Rapportering (det är ett sätt att illustrera result, men inte själva analysarbetet)
  • Automatiserat (Rapporter går att automatisera, men insikterna behöver ofta komma från en mänsklig översikt)
  • Google Analytics (är ett av verktygen, men inte det enda, webbanalys handlar om att analysera hela din digitala närvaro)
En prioriterad lista med kanaler. En prioriterad lista med kanaler.

Iterativt arbetssätt

Analysen är central i det iterativa arbetssätt som krävs när du jobbar digitalt.

Optimering, förbättring och dylikt är en konsekvens av att datan finns tillgänglig i en utsträckning som inte funnits tidigare.

En iterativ process illustreras oftast som en cirkel. En iterativ process illustreras oftast som en cirkel.

Köpprocessen

För att maximera din analys kan du utgå från köpprocessen.

I varje steg av köpprocessen representeras olika aktiviteter av användares beteende och passar därför väl som en utgångspunkt i din analys.

Faktum är att Google Analytics har byggt upp sitt gränssnitt baserat på en förenklad köpprocess.

Köpprocessen kan delas in i 4 delar. Se-, tänka-, göra- och behållafasen. Köpprocessen kan delas in i 4 delar. Se-, tänka-, göra- och behållafasen.

Google Analytics huvudsakliga indelningar ser ut som följande:

1. Målgrupper
Vilka är det du kommunicerar med? Målgrupper är steget innan och efter du kommunicerat till användare – vilka reagerar faktiskt på det du gör.

2. Förvärv
Var kommer användarna ifrån? Genom att förstå vart användarna kommer ifrån, och vilka aktiviteter du lägger krut på kan du förstå hur din varumärkeskännedom ökar.

3. Beteende
Vad gör användarna? Beteendet avslöjar användarnas intentioner, och om dom hittade vad dom letade efter.

4. Konverteringar
Kom användarna till avslut? Genomförde användarna det du ville att dom skulle göra?

Analysera användarflöden

En stor del i att förstå och jobba med köpprocessen är att samtidigt förstå att det finns flera olika köpprocesser.

Varje kundresa är unik i sig, och det är därför viktigt att du som digital marknadsförare identifierar dom generella resor som dina kunder upplever, så att du kan fokusera på dom som en helhet och inte en som en del av dina övergripande marknadsföringsaktiviteter.

En kunds resa kan börja med att någon klickar på en sökordsannons i Google – och en sådan resa präglas av flera saker.

Samtidigt ser en användare vars resa började med ett klick på en bannerannons oftast mycket annorlunda ut.

Dina digitala marknadsföringsaktiviteter bör överensstämma med användarens förväntningar och skede i sin individuella köpprocess.

Livstidsvärde

Varje kund har ett livstidsvärde (engelska: Life-time value eller LTV).

Livstidsvärdet hos en kund är det samlade värdet av alla köp som hen gör över tiden som hen är kund.

Livstidsvärdet kan räknas ut på olika sätt.

Sättet du väljer att göra det på bör reflektera din verksamhet.

Exempelvis kan det skilja sig åt om du är sällanköpsprodukter eller produkter som köps med kortare tidsintervall.

För dig som marknadsförare är det *livsviktigt* att ha ett LTV, så att du kan räkna ut huruvida dina aktiviteter lönar sig.

Kissmetric har tagit fram en ännu tydligare guide på hur du kan räkna ut ditt livstidsvärde här.

Livstidsvärde i olika flöden

LTV som ett generellt mått är bra för att ha en fingervisning i vad som är lönsamt och icke-lönsamt.

Men för att verkligen maximera effekten av ett LTV bör du använda dig utav ett unikt LTV för varje viktigt köpflöde som du valt att identifiera.

Genom ett unikt LTV kan du mycket enklare identifiera bristande kanaler i din digitala marknadsförings portfolio.

Målsättningar

Precis som analysen, är tydliga målsättningar central för digital marknadsföring.

Målsättningar fungerar som vägledare både i dom aktiviteter du väljer att utföra samt analysen som följer.

Några digitalt förankrade målsättningar som är mätbara är:

  • Öka försäljning
  • Öka trafiken
  • Öka varumärkeskännedom
  • Få fler återkommande användare

Om du exempelvis har målsättningen att få in ett specifikt antal konverteringar, då kommer den målsättningen vägleda dig i dina marknadsföringsaktiviteter, samt hur du bygger upp din konverteringsväg.

Utöver det kommer din målsättning även hjälpa dig med uppföljning och analys:

  • Vad är det fungerar i dagsläget?
  • Vad är det som inte fungerar i dagsläget?
  • Vad jag kan göra för att få in ännu fler konverteringar, givet det jag vet om mitt dagsläge?

Protip: Om du vill jobba med mål som enklare förankras i din organisation, använd SMART:a mål.

Olika konverteringar

En konvertering är när en användare (en kund), genomför en aktivitet som du vill att hen ska genomföra.

Konverteringar är ett centralt mått i digital marknadsföring, då dom vägleder oss till att värdesätta våra aktiviteter.

Konverteringar kan delas in i två huvudkategorier:

Makrokonverteringar
Ett genomförande av en interaktion med ett tydligt värde.

Exempelvis (och ofta) ett av användaren genomfört köp.

Mikrokonverteringar
Genomförande av en interaktion med ett mindre tydligt värde.

Exempelvis att en användare börjar prenumerera på ditt nyhetsbrev.

Dina målsättningar bör vara förankrade i både mikro- och makrokonverteringar för att maximera din förståelse av hela din köpprocess.

Digitala nyckeltal

Nyckeltal eller KPI:er (Key performance indicators) kan ofta vara digitalt förankrade.

Dina målsättningar kan ofta manifesteras i ditt företags nyckeltal.

Några digitala nyckeltal som verksamheter ofta undersöker är:

  • Användare
  • Kostnad per användare
  • Konverteringar
  • Kostnad per konvertering
  • Retention (hur länge användarna stannar som kunder)

Det här inlägget är en del av en större kurs i digital marknadsföring.
Läs allt om kursen i digital marknadsföring här.